機遇與挑戰：

• 彩電市場2011年走勢先抑后揚
• 3D電視將成標配

市場數據：

• 2011年1-11月國內彩電總產量10936萬臺
• 2012年全球3D電視滲透率為20%
• 2011年國產品牌的零售量份額達到79.2%

業界人士對明年國內彩電市場表示憂慮，預計隨著國內兩條8.5代液晶面板線的達產，明年面板生產過剩的情況將更為嚴重，與之緊密合作的彩電行業為了釋放產能可能在部分尺寸上進行價格戰，在整體宏觀形勢不容樂觀的情形下，全行業價格戰可能再次爆發。

2011年走勢先抑后揚

2011年是國內彩電業揚眉吐氣的一年，一改近年來白色家電增幅遠超黑色家電的格局，國內白色家電經過幾年的高速增長后疲態盡顯，而以彩電為代表的黑色家電則呈現先抑后揚的走勢。

奧維咨詢平板研究中心彭健鋒表示，上半年的量價齊跌讓整個行業憂慮，但下半年得益于面板價格穩中有降，以及品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，使得市場發展超預期。縱觀2011年，在家電行業中，彩電業以先抑后揚的持續抬升行情超越白電，首次笑到最后。

中國電子視像行業協會發布的數據顯示，2011年1-11月國內彩電總產量10936萬臺，同比增長6.3%；但是出口明顯下滑，總出口量為6018萬臺，同比下滑1.1%；出口額為126.23億美元，同比下滑8.2%。

中國電子視像行業協會副會長林元芳預計，2012年全球需求總量為2.6億臺，增長率為4%；液晶電視仍為主導，出貨量年平均增長率為8%，全球3D電視滲透率為20%，LED背光電視滲透率為75%，智能電視滲透率為10%。

此外，伴隨農村市場的發展國產品牌的市場份額在2011年有所提升。今年國產品牌的零售量份額達到79.2%，零售份額達到68.8%，相對于2010年同期分別上升了4.3和3.9個百分點。

奧維咨詢認為，這一提升主要是源于2011年農村市場需求樂觀，而農村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為2011年國產品牌份額的提升打下了一定的基礎。除此之外，2011年面板價格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內品牌有了一個可降價的空間。

但是，對于2012年的市場，業界頗有憂慮。奧維咨詢總經理喻亮星認為，2012年行業的價格戰可能會比較慘烈。“京東方、華星光電兩家8.5代線都將量產，產能均在1000萬片左右，這么大的產能開出來后，將會對本來已經供大于求的格局產生擠壓效應。為了釋放產能，與之緊密合作的整機企業可能會在部分尺寸上拿價格做文章。”

3D將成標配

在市場競爭壓力下，彩電行業的產品結構調整更為迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發展特征更加顯著。

數據顯示，2011年40寸以上的大板占比相對于去年同期提升了1.3%，達到39.88%，而3D和智能電視更是突飛猛進地發展，預計3D電視的滲透率從年初僅為2%，將達到全年的12.31%，零售規模將達到485萬臺。

業界人士認為，鑒于當前智能、3D和LED等技術概念的重復疊加，消費者在付出足夠多的價錢后，因受到內容和產業環境的限制，其享受到的內容與娛樂服務與普通產品別無太大差別，于是對頻繁升級的技術概念開始麻木和遲鈍。但2012年元旦3D頻道的開播，如果企業能首先擺脫傳統的單向消費概念灌輸，在終端營造更豐富的綜合娛樂體驗環境，并以此作為提升終端競爭力的突破點，將能贏得重要先機。